83 – Jean-Pierre Diernaz – Directeur Marketing Europe de Cadillac

Jean-Pierre Diernaz | 00:05.188 D'ailleurs, je crois personnellement que les influenceurs stars, oui, c'est en train de descendre un peu et on n'est pas tellement nous. Dans ce domaine là, on est plutôt dans le micro influenceurs. Bonjour à tous, Bienvenue sur marketing Influence. Aujourd'hui, on inaugure un nouveau format vidéo embarqué. J'ai Cyril Attias | 00:23.009 la chance de recevoir jean-pierre Diernaz, directeur marketing Europe de Chez Kadiak, qui nous reçoit dans la nouvelle Cadillac LYRIQ. Jean-Pierre Diernaz | 00:33.568 Bonjour, Jean-Pierre ! Cyril Attias | 00:34.629 Bonjour Bienvenue chez Toi Jean-Pierre Diernaz | 00:36.430 Merci ! Cyril Attias | 00:36.931 On est au Cadillac City, en plein cœur de Paris, à Opéra. Et on est dans la Cadillac Lyrique, le fleuron de la gamme actuelle, en tout cas. Merci de nous accueillir. Je suis ravi de commencer en plus ce premier épisode vidéo avec Toi dans une voiture. Parce que je trouve que c'est une ambiance incroyable. Et je crois que celle-ci en plus a du proofreading intéressant. Donc, voilà, On va pouvoir juger à la qualité du son. Jean-Pierre, est-ce que tu pourrais te présenter Jean-Pierre Diernaz | 01:05.756 Alors, écoute, Je m'appelle Jean-Pierre Diernaz. Aujourd'hui, je dirige le marketing pour Cadillac en Europe. D'accord. Et j'ai à peu près plus d'une vingtaine d'années d'expérience, on va dire, principalement dans le marketing, la plupart du temps dans l'automobile. Donc, voilà, Je suis quelqu'un passionné par l'automobile et passionné par le marketing, de manière générale. J'ai commencé chez Ford, un parcours assez classique, on va dire, pendant une dizaine d'années, avec des jobs à la pub, aux ventes et au marketing, Et ensuite chez Nissan pour lancer notamment Nissan en Europe, Lancer le Qashqai. Après, j'ai pris la responsabilité des voitures électriques, la marque Infinity, aussi. Quand je suis parti chez Nissan, j'étais vice-président de Nissan Europe, donc la totalité du Scop pe vice-président marketing. Merci. Et puis, après, j'ai fait une petite infidélité, une semi-infidélité, Parce que je suis parti dans la tech, dans une start-up qui était en pleine croissance, avec l'ambition de la mettre en bourse, qu'on a fait. Et je dis une semi-infidélité parce que la réalité, c'est que cette entreprise faisait des outils de digitalisation pour l'automobile. Et puis, Je suis revenu à mes premiers amours. Parce que lancer une marque aussi mythique que Cadillac en Europe, qui plus est, la lancer en électrique. C'est quand même une chance incroyable dans une carrière et que je n'ai pas mis très longtemps à me décider sur le sujet. Cyril Attias | 02:33.860 Parce que Diac, c'est quand même une marque mythique. Tu peux me dire si le nom est d'origine française, c'est ça Jean-Pierre Diernaz | 02:41.666 Alors, Le nom est effectivement d'origine française. En fait, c'est le nom d'un Français qui s'appelle Antoine Delamotte-Cadillac, qui est un explorateur. Et il se trouve que c'est celui qui a découvert la ville de Détroit. Et donc, général Motors a créé la marque Cadillac pour lui rendre hommage. Et bien, Il a décidé d'appeler la marque Cadillac. Donc, Le nom est d'origine française. Cyril Attias | 02:59.724 En même temps, il a ouvert la Ville de l'industrie automobile américaine, Détroit. Jean-Pierre Diernaz | 03:04.484 Il méritait un hommage. Cyril Attias | 03:05.304 Il méritait un hommage, oui, on est d'accord. Aujourd'hui, quand tu dis directeur marketing, donc Europe, C'est quoi aujourd'hui le rôle d'un directeur marketing par rapport à ce que tu as pu vivre avant Comment s'est transformé un peu ce job Merci. Jean-Pierre Diernaz | 03:19.468 Le job, il se transforme, comme tu le dis, et il n'a pas fini de se transformer, pour être très clair. Je pense que le rôle premier, c'est un rôle de vision stratégique. Ça a toujours été le cas, mais j'ai l'impression que ça l'est encore plus en ce moment, pour une raison extrêmement simple, c'est que, comme le métier se complexifie énormément, et on pourra en parler, Il est absolument clé qu'on garde le cap et qu'on garde la vision. Parce que plus le métier se complexifie, plus il se segmente, plus il se segmente, plus il devient affaire d'expertise. Et en ce sens-là, il y a un risque de perdre la vision stratégique et le cap, avec pour résultat... Une marque qui risque de ne plus être aussi limpide, aussi claire dans la tête des gens, aussi évidente. Et quand on perd, tout, ça, évidemment, pour le coup, on perd de la force de la marque. Donc, Je veux dire que le rôle numéro un pour moi d'un directeur du marketing, c'est de garder une vision extrêmement claire. Et faire en sorte que tous les services d'expertise qui se rajoutent régulièrement, et Moi, J'ai connu des départements marketing, évidemment, qui n'avaient pas de data scientist. Aujourd'hui, ça paraît très bizarre de ne pas en avoir. J'ai connu des départements marketing qui n'avaient pas de copywriter, insourcé. Et maintenant, on a des copywriter insourcés. Donc, tout ça fait que ce sont des départements qui se professionnalisent, qui s'agrandissent beaucoup, qui s'agrandissent avec des silos d'expertise. Le risque, c'est de garder les silos. On ne voulait pas garder les silos. Il faut une vision globale. En tout cas, mon rôle numéro 1 aujourd'hui. Cyril Attias | 05:08.892 Oui, parce que du coup, Le marketing est quand même central aujourd'hui, puisque les choses évoluent plus rapidement qu'à un moment donné. Les leviers marketing se multiplient et s'expertisent, comme tu l'as dit, notamment le digital, qui n'était quand même pas forcément une dimension qu'on avait. Il y a peut-être 10 ans, 15 ans dans l'automobile, qui était assez conservateur. Dans la manière de faire du marketing, je dis, parce qu'il y avait quand même des classiques. On était quand même sur des... Sur beaucoup de médias classiques. Et ça fonctionnait comme ça. Et aujourd'hui, même dans le réseau de distribution, on voit des tentatives de certains constructeurs de vendre en ligne, Je ne sais pas si vous vendez en ligne aujourd'hui ? Alors on vend en ligne, Cyril Attias | 05:43.807 C'est quand même super disruptif, ça pour le coup. Jean-Pierre Diernaz | 05:46.729 Alors c'est disruptif, en fait, oui, et non, Parce qu'il n'y a aucune raison que l'automobile soit l'un des seuls segments qui ne soit pas touché par la vente en ligne. Alors maintenant, la quelque spécificité, Quand on dit on va en ligne, en fait, on s'aperçoit d'une chose, c'est qu'on est plutôt dans un mode de distribution, en tout cas chez Cadillac, omnicanal. C'est-à-dire qu'à un moment ou à un autre, il y a beaucoup de choses qui se passent en ligne, Mais il y a aussi beaucoup de choses qui se passent en physique. L'une des raisons pour laquelle on a investi typiquement dans ce Cadillac Center, aujourd'hui, qui est un flagship, qui est un vaisseau amiral qui va au-delà de la France, qui est un vaisseau amiral pour l'Europe, C'est évidemment une manière de découvrir la marque. C'est une posture d'afficher ce qu'on représente, notre savoir-faire. Mais c'est aussi une volonté très claire d'avoir une expérience client-phénique extrêmement forte. Parce que la réalité, c'est que l'achat en ligne bout en bout d'une voiture aujourd'hui, Ce n'est pas ce que souhaite le client. Non, Cyril Attias | 06:37.594 à l'instant, On vient voir la voiture. Exactement. On vient chercher les matériaux. Jean-Pierre Diernaz | 06:41.654 Ce qui d'ailleurs, pour revenir au premier sujet, rend encore plus compliqué le job d'un marketeur, C'est que ce parcours omnicanal nécessite beaucoup plus de moyens qu'avant. Parce qu'en fait, il est extrêmement fragmenté, il n'est plus linéaire, il n'est plus séquentiel. Comme à la bonne époque où on avait une espèce de tunnel dans lequel on disait qu'on commence par la notoriété et on finit par le shopping. C'est beaucoup plus compliqué que ça, c'est un vrai serpent et donc ça nécessite une grosse agilité dans nos équipes, notamment. Cyril Attias | 07:17.906 Ça, c'est le monde d'aujourd'hui et les différentes crises ou les différents sujets accélèrent ou pas certains sujets. On a vu le Covid qui a quand même accéléré beaucoup le digital dans beaucoup de marques, aujourd'hui. Donc, effectivement, ça a été un déclencheur, Je dirais, c'est un accélérateur, mais c'était déjà en cours, Mais c'est un accélérateur. Et aujourd'hui, par rapport à la concurrence, parce que Cadillac arrive en Europe, en France, aujourd'hui, par rapport à la concurrence, Comment vous différenciez ou quels sont vos points d'accroche de différenciation par rapport au marché, qui est quand même assez établi ? Il y a quand même pas mal de constructeurs qui s'électrifient aussi et qui sont dans le marché. Jean-Pierre Diernaz | 07:55.873 D'abord, peut-être sur le deuxième point, C'est à la fois un marché très établi, Mais les bouleversements sont tels que les précarés et les forteresses sont en train de s'écrouler. C'est vrai que, en tout cas, Moi, j'ai connu évidemment l'époque où les parts de marché bougeaient très peu. finalement, c'était à toi, à moi, plus un, moins un, voilà, Il y avait beaucoup de précarés. Tout ça... Grâce à l'électrification, grâce ou à cause de l'électrification, les choses sont remises, les cartes sont rebattues. Et c'est comme ça qu'on voit l'émergence de nouvelles marques. Donc ça, c'est la première chose. Et pour répondre à la question qui est comment on se différencie, La première chose, c'est la marque. Cette marque Cadillac est juste quand même assez incroyable. C'est une marque, c'est probablement avec... peut-être une ou deux marques d'extra luxe automobile, C'est probablement la marque la plus iconique dans le monde. C'est tellement vrai, je cite souvent cet exemple, mais dans beaucoup de pays, Nous avons un fan club de Cadillac, alors qu'on n'a jamais vendu une seule Cadillac. Cyril Attias | 09:08.507 Donc ça montre à quel point l'attachement à la marque, Jean-Pierre Diernaz | 09:15.072 Le côté extrêmement iconique, extrêmement fort, ancré dans la culture et dans l'inconscient collectif, est extrêmement fort. Donc ça, c'est notre premier point de différenciation. Le deuxième point de différenciation, c'est qu'on arrive avec une gamme 100% électrique, Parce que, justement, les précarés dans l'électrique sont un peu remis en cause. Et ça nous donne des ouvertures. Et puis la troisième force, c'est le produit. On est ici dans une géric qui a une proposition de valeur extrêmement compétitive, Une voiture toute équipée, avec beaucoup de premières technologies. Et donc, on arrive avec des voitures qui sont extrêmement matures pour l'Europe. On a pris notre temps pour y arriver et on prend notre temps pour exécuter le plan. Pour faire en sorte que traite la marque à la hauteur de ce qu'elle mérite. Cyril Attias | 10:09.163 Et aujourd'hui, la distribution, Vous avez des concessions en réunion Ou vous passez par Paris pour l'instant Jean-Pierre Diernaz | 10:14.783 Alors, la distribution, on a ce qu'on appelle un modèle un peu hybride. C'est-à-dire que le cœur de notre distribution, ce sont des showrooms en propre. On est ici dans, évidemment, le vaisseau amiral à Opéra, Un fantastique écrin qui permet de démontrer la marque dans tout son savoir-faire, y compris dans son héritage et dans ses 120 ans. D'héritage. Mais on vend donc en propre, Ce sont nos propres équipes qui sont ici, On en a aussi un showroom à Zurich, On a deux showrooms en Allemagne, Hambourg et Francfort. On ouvre dans moins d'un mois maintenant un showroom à Stockholm, donc tout ça sont des showrooms en propre de la marque. Et en parallèle de ça, on reste ouvert à des partenariats avec, sur un peu des modes, agents flexibles, on va dire, avec des distributeurs automobiles pour qui la marque correspond à leur expertise, à leur savoir-faire et qui sont un vrai complément pour avoir la capillarité nécessaire. géographique. Cyril Attias | 11:20.275 Du coup, la part du digital dans le marketing aujourd'hui, c'est complètement différent qu'il y a 5, 6, voire même 10 ans Jean-Pierre Diernaz | 11:27.121 C'est complètement différent. C'est très digital, évidemment, mais typiquement pour une marque comme nous. On a aussi un complément extrêmement, Ce qu'on appelle experiential, donc très fictif. Donc, si on prend le média, le média est à 95% digital évidemment, avec beaucoup d'acquisitions de leads et de precision marketing, on va dire, donc d'optimisation de la performance à la semaine. Mais de l'autre côté, on a énormément d'activités événementielles pour faire découvrir la marque, à la fois. Ici, typiquement dans ce lieu, où ce lieu est quasiment animé tous les soirs, Cyril Attias | 12:04.891 On a de la programmation, Jean-Pierre Diernaz | 12:07.493 des animations spécifiques. Et puis, On va faire quelque chose comme plus d'une centaine d'événements dans l'année. On va aller à Cannes, par exemple, pour le festival. On s'associe avec des hôtels, on s'associe à plein d'endroits différents. Pour pouvoir tout simplement... Proposer des essais et montrer la voiture. Cyril Attias | 12:28.831 Parce que c'est vrai que le déclencheur, c'est de voir la voiture, de la toucher, de rentrer dedans. Alors l'essai, c'est le summum, parce que là, on est quasi en train de l'acheter, décontest. Mais de voir les véhicules, parce que c'est vrai que le digital peut fausser aussi des fois des couleurs, de carrosserie... Non, mais c'est surtout que oui, Il y a une expérience physique là, quand même, on est sur un objet qu'on veut voir. Jean-Pierre Diernaz | 12:48.631 Bah, évidemment. En fait, c'est sûr que... C'est d'ailleurs pour ça que le fameux... De bout en bout, un achat digital en auto-mille, Ce n'est encore pas, ça, Pas parce qu'on ne sait pas faire, Tout simplement parce que le client demande une expérience physique à un moment ou à un autre dans son parcours. Et alors, encore une fois, s'agissant de Cadillac, dont l'une des valeurs fortes, c'est le design et la qualité, notamment de nos intérieurs, évidemment, qu'il faut démontrer ça. Cyril Attias | 13:19.102 Oui, c'est sûr. Dans ce digital, aujourd'hui, tout ce qui est marketing d'influence, social, media, j'imagine, occupe une grande part du sujet parce que finalement, c'est là où sont les gens. Parce qu'en fait, les réseaux sociaux répondent à une question, c'est comment toucher ma cible. En fonction après des critères qu'on a, on est sur plus ou moins telle ou telle plateforme. Mais ça représente quand même une part importante aujourd'hui chez vous ? Oui, Jean-Pierre Diernaz | 13:42.332 on a une activité influenceur vraiment dédiée. On va dire que je pense que... En année pleine, on doit travailler à peu près avec une cinquantaine d'influenceurs. Cyril Attias | 13:53.999 D'accord. Jean-Pierre Diernaz | 13:55.940 Si on regarde l'année dernière, ça a dû représenter pas loin de 10 à 12% de notre trafic sur le site, par exemple. Et puis, alors bon… Je suis toujours un peu prudent quand on annonce des chiffres d'impression, mais sur une année pleine, on doit être loin des... Et on était en début, en ce moment, mais sur les 50 millions à peu près d'impression. Donc, c'est important pour nous, évidemment. Ça l'est partout, pour toutes les marques, toutes les industries, mais peut-être un peu plus dans l'automobile, parce que l'automobile est à la fois un objet de désir et en même temps, un objet technologique, technique. Qui se comparent, qui se commentent, beaucoup plus que ce qu'on pourrait commenter des cacahuètes ou un yaourt. Cyril Attias | 14:48.304 Et puis ça se vit. C'est-à-dire qu'en fait, ce qui est intéressant, je trouve, dans l'automobile et l'influence, c'est qu'on part en voyage, en général. Enfin, ça dépend après des différences. Parce qu'il y a la partie technique, je dirais, avec des influenceurs plutôt YouTube, qui vont vraiment faire... Ce qu'on faisait avant avec des magazines d'automobiles, pour faire le pro, Le con des voitures, enfin qui vont vraiment tester les voitures dans ce qu'elles sont. Et ça, on a besoin, je pense. En terme de conception client, Il y a besoin de savoir si la voiture maintient l'autonomie, si elle est confortable, d'une manière un peu centrique, Et après, il y a les influenceurs un peu de lifestyle qui peuvent eux raconter une histoire avec le véhicule. Jean-Pierre Diernaz | 15:29.048 Exactement. Cyril Attias | 15:29.849 On a un mix des deux, Jean-Pierre Diernaz | 15:35.193 un mix très technique, et puis un mix… Alors, Lifestyle est aussi, en même temps, un peu créateur de contenu. Ce qui est intéressant chez les influencers, c'est que certains ont une ligne éditoriale, une façon de... À un parti pré-créatif aussi, qui sont toujours très intéressants parce que ça permet de montrer la marque d'une manière un peu différente. Et ça enrichit finalement l'univers et un peu le storytelling. Donc, c'est plutôt une chose qu'on fait. Cyril Attias | 16:16.239 Aujourd'hui, tu mesures les ventes via les influenceurs ? Jean-Pierre Diernaz | 16:19.862 Alors... Nous, on mesure tout, puisqu'on a cette chance de pouvoir avoir un parcours client intégré, puisque nous vendons en direct et pas au travers de concessionnaires. Donc, on est capable de retracer un peu les choses. C'est un peu très compliqué de savoir qui a déclenché quoi, la fameuse multi-attribution des choses. Donc, de vente directe pure liée à l'influence, c'est difficile. Mais en revanche, de dire combien de trafic a rapporté l'influence. Et ce trafic se transforme en lead, qui se transforme en test drive, qui se transforme en vente, Là, on est capable de le faire. Et après, ça ne veut pas dire que la transformation de visite en Lead est due à l'influence parce qu'entre temps, Cette même personne a été exposée à un essai ou à une démonstration de la marque, ici, dans le Cadillac Center ou au travers d'autres médias. ... Toujours un peu compliqué, Mais ça fait partie de notre mix, bien sûr. Cyril Attias | 17:22.863 Du coup, aujourd'hui, pour trouver ces influenceurs, est-ce que c'est facile, pas facile ? Parce qu'il y en a quand même beaucoup sur le marché, beaucoup qui font de l'automobile aussi. Ou est-ce que vous avez des critères de sélection très précis ? Jean-Pierre Diernaz | 17:33.171 C'est à la fois facile et pas facile. Facile parce qu'il y en a beaucoup. Facile parce qu'on est aussi une marque. Quand on fait des événements, notamment un peu pointus, Ça nous donne un début de visibilité et de crédibilité. Donc, on a des gens qui viennent naturellement à nous. Mais pas facile, parce que c'est nombreux, qu'il faut faire le tri, qu'on ne peut pas tout faire. Il y a évidemment des questions de budget, Puis il y a aussi des questions franchement de logistique, et puis de capacité d'absorption, des activités et du contenu. Donc il faut faire attention à tout ça. Donc voilà, facile et pas facile. Et après, pour les critères, on a deux types de critères. On a des premiers critères qui sont liés aux événements. Parce que plutôt que d'avoir des partenariats à l'année ou au long cours, ce qu'on pourrait faire sur un certain nombre de sujets. Et sur un certain nombre d'influenceurs, c'est-à-dire la capacité par exemple à prendre la marque sur une année parce que la manière dont l'influenceur sa ligne éditoriale, sa direction artistique, ça nous correspond et que ça a du sens pour lui et pour nous. C'est toujours dans les deux. Il faut toujours regarder ça dans la... Les critères sont d'abord et avant tout des critères de crédibilité, mais surtout aussi d'intérêt pour la marque. D'ailleurs, Je crois personnellement que les influenceurs stars, C'est en train de descendre un peu, et on n'est pas tellement nous. Dans ce domaine-là, on est plutôt dans le micro-influenceur qui rajoute de la crédibilité, et donc dans les choix. Il y a l'intérêt pour ce que la marque représente, ou pour son projet, ou pour l'objet en lui-même, si on parle par exemple de cette voiture, ce sont des choses importantes pour nous. Cyril Attias | 19:26.120 Nous, on a trois critères de sélection, C'est ceux qui aiment la marque, Ceux qui font autorité sur un sujet, selon lequel, et après les abonnés, les audiences, Mais c'est finalement le troisième critère. C'est quand même des victoires d'humains. Il faut s'y mettre aussi du leurre. Il faut que ce soit authentique. C'est ce qu'on recherche aujourd'hui. Il faut qu'il y ait une vraie désirabilité des deux côtés. C'est un win-win, je pense. Jean-Pierre Diernaz | 19:47.277 C'est plutôt là-dedans. Cyril Attias | 19:51.320 Aujourd'hui, sur la partie influence, vous rémunérez des influenceurs. Il y en a avec qui vous ne rémunérez pas. Comment vous travaillez ce levier ? Jean-Pierre Diernaz | 19:59.327 On est un peu des deux. Ça dépend des projets. Ça dépend euh... Des rencontres, Cyril Attias | 20:06.693 ça dépend des ambitions. Jean-Pierre Diernaz | 20:12.317 On a les deux. Et ce sont des contrats à chaque fois un peu spécifiques, selon les projets. Cyril Attias | 20:23.146 C'est contractualisé chez vous Jean-Pierre Diernaz | 20:24.627 Oui, La plupart du temps, c'est contractualisé. Cyril Attias | 20:28.630 Et là vous travaillez tout en interne ? Jean-Pierre Diernaz | 20:30.612 Alors on fait... sur... Un peu des deux. On a quelqu'un qui est dédié à ça. J'ai dans mes équipes quelqu'un qui est véritablement dédié à cette notion d'influence et avec ses partenariats. On a, pendant quelques temps, été très individualisés. Mais le problème, c'est qu'à force de faire des contrats très individualisés, ça prend beaucoup trop de temps. Donc, on a beaucoup plus standardisé cette partie-là. Pareil dans la mesure. On a standardisé la mesure et les contrats. Et donc, on a une personne Merci. Qui s'occupe de ça, à la fois un peu de la stratégie et en même temps, de trouver les bons influenceurs. Et puis, on est aussi aidé par les agences. On a notre agence de création qui nous aide sur les dispositifs, parfois pour rentrer en contact avec les influenceurs, pour leur présenter le projet avant qu'on entre dans une phase de... Cyril Attias | 21:25.226 Parce que c'est des phases très calétoires. Très consommatrice de temps. Les influenceurs, C'est autant d'individus, autant de particuliers qu'il faut coordonner, qu'il faut embarquer dans l'histoire ou dans l'aventure. C'est vrai que c'est un sujet qui est passionnant parce que pour le coup, c'est riche en expérience et en profil, Mais ça prend du temps. Jean-Pierre Diernaz | 21:44.542 C'est très riche, mais exactement. C'est bien pour ça qu'on a standardisé ce qu'on voulait standardiser. On n'est encore pas complètement fini, mais c'est déjà beaucoup mieux qu'avant. On est plus sélectif dans les types d'influenceurs que l'on souhaite. Par contre, après, On est capable de déployer les choses assez vite. On reste très réactif vis-à-vis des opportunités qu'on peut avoir. Cyril Attias | 22:10.156 D'accord. Aujourd'hui, l'influence est un levier majeur. Le social aussi, j'imagine. Ça fait partie, un peu de la vitrine et de la notoriété où vous travaillez. Aujourd'hui, c'est partout, pareil dans chaque pays ? Spécifiquement là, pour l'instant, c'est la France, peut-être ? Jean-Pierre Diernaz | 22:27.250 Non, on fait... On va dire la stratégie est à peu près la même partout. Les déploiements, les grands axes de la stratégie, qui sont l'histoire, le contenu, qui sont le positionnement, qui sont un positionnement luxe, qui sont beaucoup de digital sur le média, beaucoup d'événements. On l'a découvert. Produits et de la crédibilité au travers des influenceurs, avec du contenu spécifique. C.A. c'est pareil partout, Allemagne, Suisse, Suède et puis Cyril Attias | 23:08.572 Française. Et vous avez des campagnes européennes. Influence par exemple des choses qui peuvent se monter. Ou c'est très localisé ? Jean-Pierre Diernaz | 23:14.972 Non, je pense que alors on pourrait, on en a eu un tout petit peu, mais je reste persuadé que l'influence devient locale. Quand elle devient pan-européenne, on est presque dans de la publicité ou du star, endorsement que dans de l'influence. Et comme on est une marque de luxe, Si on devait faire du star endorsement, ce serait une autre façon de faire les choses qui serait complètement différente. Donc ça n'aurait pas beaucoup de sens aujourd'hui de prendre des influenceurs au niveau pan-européen. Ce qu'on cherche, c'est à soi une crédibilité locale, régionale, territoriale, de contenu. Et on fait déjà beaucoup de choses de manière pan-européenne, voire de manière globale, qu'à ce stade-là, Je pense que l'influence trouve toute sa valeur au niveau local. Cyril Attias | 24:12.440 Je crois que c'est la meilleure solution. Beaucoup de marques ont essayé de centraliser ces sujets-là aussi. Effectivement, ils sont vite tombés dans la publicité, qui n'a pas du tout le même objectif. Même influence locale ou régionale. Mais du coup, c'est la bonne approche, c'est quand même des sujets locaux. Quand même. Je pense. Écoute, on arrive à une partie de l'interview où je te donne un mot, tu m'en donnes un autre. D'accord. Tacotac, je dis Cadillac. Jean-Pierre Diernaz | 24:34.043 Iconique. Cyril Attias | 24:35.384 Électrification. Jean-Pierre Diernaz | 24:36.905 Le futur. Cyril Attias | 24:38.026 Influence. Jean-Pierre Diernaz | 24:39.587 Importante. Cyril Attias | 24:40.948 Super. Qu'est-ce qui t'inspire aujourd'hui dans le marketing Qu'est-ce que les prochains sujets du marketing, tu dis que c'était en permanence, en évolution permanente ? Qu'est-ce que tu vois venir en tout cas sur ces fonctions ? Jean-Pierre Diernaz | 24:54.915 Alors moi, ce qui m'inspire, c'est déjà que ça change toujours. Et donc, ça nécessite d'être en alerte permanente. Parce que ce qui est assez drôle d'ailleurs, c'est que j'ai beaucoup de jeunes dans mes équipes. Et souvent, on a cette question qui est, qu'est-ce qu'il faut faire pour avoir ton job dans quelques années ? Et là, À chaque fois qu'on me pose, cette question, tous les trois ans, Je change complètement ce qu'il faut faire, parce que le métier change terriblement. C'est ça qui est assez incroyable. Donc, moi, je trouve ça extrêmement rafraîchissant. Il y a évidemment une discussion autour de l'IA, qui impacte tout le monde, donc évidemment, Ça a impacté le marketing. Mais ce que je trouve le plus intéressant, c'est cette problématique où on voit le marketing un peu... Il est un peu à deux têtes, c'est-à-dire que vous avez d'un côté la science, donc vous avez l'IA, la data, le precision marketing, la mesure de la performance à la journée, les contre-mesures le lendemain, donc cette espèce d'optimisation à l'extrême des choses, avec de la micro-segmentation, avec la détection de signal automatique, avec des choses comme ça qui sont extrêmement pointues. Et puis vous avez de l'autre côté, l'histoire, le récit. Et il y a un risque quand même, c'est que ces deux mondes ne se parlent plus. Et là, Dans ces cas-là, quand les deux mondes ne se parlent plus, La marque, c'est la marque qui trinque. Donc moi, ce qui m'intéresse terriblement en ce moment, C'est comment on fait en sorte que, d'abord, les deux restent ensemble. Donc l'équipe, l'équipe, Le 360 n'a jamais aussi bien porté son nom que maintenant. Et puis, C'est de garder une cohérence de marque, Parce qu'il y a toutes les raisons au quotidien de faire des choses qui ont du sens, Mais la moitié de ces choses au quotidien ont énormément de risques sur la marque à long terme. Et ça, C'est un challenge permanent, et je pense que ce challenge va grandir considérablement. Dans les mois et les années qui viennent et que c'est, pour tous les directeurs du marketing, un point de vigilance, je pense. Et en même temps, un peu d'intuition quand même aussi. Ça marche aussi, alors un peu d'intuition, ça restera toujours parce qu'on a beau dire tout ce qu'on veut. Mais à un moment ou à un autre, il y a une idée, Cette idée, elle arrive. Elle est présentée de manière de plus en plus sophistiquée. Mais à la fin, ça reste une idée. Merci. Il faut parfois laisser de côté la sophistication de la présentation de l'idée, la juger et se dire que celle-ci, On est au début de quelque chose d'impactant. Et comment est-ce qu'on déroule le fil jusqu'à trouver le sens même de cette idée et en faire quelque chose qui fait que ça va éblouir les gens et enrichir la marque. Cyril Attias | 28:01.586 La meilleure idée, c'est une idée en une phrase. Jean-Pierre Diernaz | 28:03.968 La meilleure idée, c'est une idée en une phrase, mais... Mais la meilleure idée, c'est l'idée qu'on n'a pas trouvée. Oui, Cyril Attias | 28:12.157 celle d'après. Jean-Pierre Diernaz | 28:13.798 Donc, c'est ça qui me motive. Cyril Attias | 28:14.979 Est-ce que tu as une campagne Kadiak qui t'a marqué ou dont tu es le plus fier C'est un peu trop récent pour parler d'une campagne Kadiak. Une initiative peut-être. Jean-Pierre Diernaz | 28:24.967 Mais il y a une initiative qu'on a faite, il n'y a pas très longtemps. Alors, d'abord, dans les campagnes très populaires auxquelles je me suis inspiré, C'est une campagne qu'a dit il y a très longtemps. D'un des premiers co-branding avec la marque Gucci. Il y avait une qualité d'exécution visuelle dans cette campagne, qui était assez extraordinaire. Je rêverais d'ailleurs de la refaire aujourd'hui avec ce type de voiture, par exemple, avec la Lyrique. À très court terme, on a fait quelque chose qui était très intéressant. C'est commander une marque qui a besoin de notoriété, mais qui est aussi... Finalement, très niche, niche par son positionnement niche par sa gamme de voitures électriques et son prix. On va dire évidemment, et niche aussi parce que, finalement, on est présent qu'à quelques endroits, alors comment? On fait énormément de notoriété, mais de manière extrêmement targetée. Alors, on a trouvé une solution qui a très, très bien marché, qui est qu'on a investi une station de ski qui est à une heure et demie de Zurich, donc. C'est la banlieue de Zurich, et on a pris 70% de parts de voie sur cette station. À peu près, tout ce qui était assez exclusif, comme environnement, c'est-à-dire on a par exemple les bennes, On a recouvert les bennes de messages Kadiak. On a eu des outdoors qui étaient gigantesques. Quand je vous dis gigantesques, c'est plusieurs centaines de mètres carrés. On a mis un centre d'essai en plein centre du village. On a eu une activation experientiale dans laquelle on proposait aux gens de... De faire une photo d'eux-mêmes en mode iconique associé à une voiture du passé ou à une voiture future, une voiture d'aujourd'hui de Cadillac. Et en fait, On a mélangé à la fois un centre de test, de l'expérience avec un côté très viral, qui est prendre une photo de soi-même en mode un peu vintage, postés sur les réseaux sociaux, Et puis une part de voix extrêmement forte, avec des visuels très impactants, qui ont permis beaucoup de fréquences, Parce que ce sont des millions de skieurs sur une saison complète. C'est-à-dire qu'on a commencé en décembre, et on vient d'arrêter le dispositif. Donc je trouve que c'est assez intéressant, parce que ça permet à la fois de faire énormément de notoriété, puisque là, personne ne pouvait nous louper dans cet endroit, mais en même temps, extrêmement targeté, puisque tous ces gens-là ont pu... Cyril Attias | 31:23.314 Ou une grande partie via Zurich, et donc peuvent ensuite finir. L'histoire dans le showroom Est-ce que vous avez des prochains projets qui arrivent à venir ? Vous pouvez nous en parler? Non, Jean-Pierre Diernaz | 31:39.887 non, On a des super projets, tu ne vas pas du Festival de Cannes, mais c'est peut-être pas. celui-là dans les super projets à très court terme, On lance une nouvelle voiture qui s'appelle La Vistik, qui est une lyrique, mais en 7 places. Donc ça, c'est très vite là, d'ici avant l'été. On va aussi tout de suite après lancer la série Ultra sport de cette version là qu'on appelle la Lyrique V-Série qui est un monstre de puissance. Et on va la lancer en association avec Le Mans, puisqu'on sera présent au Mans et que Cadillac a une équipe au Mans. Ensuite, on lancera l'optique, qui est le petit frère de Lyrique. Alors là, le... Le cœur de gamme pour nous, ce sera l'entrée de gamme pour Cadillac, un SUV beaucoup plus petit, 100% électrique. Et donc, gros lancement pour nous, très important, à la fois en France, mais en Europe. Et puis, assez vite, va arriver quelque chose que vous avez tous pu lire dans La presse. On rentre en F1. Et que donc, la F1, c'est en mars prochain, pour Cadillac, Et donc ça arrive très vite, et que donc, voilà, on va... C'est un sujet très intéressant. Cyril Attias | 32:51.678 La formula redevient hyper... Enfin, pas à la mode, Parce que ça a toujours été quand même... Parce que je vois Louis Vuitton qui arrive, donc ça se prémiumise de plus en plus, Jean-Pierre Diernaz | 32:59.485 J'ai l'impression. Énormément, énormément. C'est une des raisons pour lesquelles Cadillac a décidé de venir, Et pas que ça, Mais c'est à la fois le pinacle... Cyril Attias | 33:07.130 Ouais, c'est le joyau de l'automobile. De l'OB, Jean-Pierre Diernaz | 33:10.292 puisque c'est... Cyril Attias | 33:11.730 L'horlogerie est incroyable. Oui, Jean-Pierre Diernaz | 33:13.091 c'est de l'horlogerie, la précision, C'est le test ultime de la performance dans son ensemble, la performance des équipes, la performance de la machine, la performance des innovations. Et donc ça, c'est évidemment très intéressant. C'est devenu très premium, évidemment, très lifestyle en même temps. Et puis, Il y a maintenant une componente américaine de la F1 qu'il n'y avait pas avant, qui emmène... Qui emmène la Formule 1 dans du Star System, dans du Netflix et dans des choses comme ça. Cyril Attias | 33:52.051 La franchise est forte. Jean-Pierre Diernaz | 33:53.972 Voilà, et qui devient pour le coup, très intéressant pour une marque comme Cadillac. Cyril Attias | 33:57.335 Super, on verra l'année prochaine. C'était l'annonce de l'année quand même. Exactement. J'ai vécu ça. Avant, dernière question. Est-ce que tu aurais un livre ou une série à me conseiller Enfin, si tu devais partir sur une île déserte, qu'est-ce que tu emmènerais avec toi Jean-Pierre Diernaz | 34:11.067 Ouh, là, ça, c'est une bonne question. Dans les séries du moment, je dirais... Je ne suis pas très à la mode, mais je dirais The Crown, parce que je suis dedans, Donc je suis un peu en retard. Cyril Attias | 34:33.572 Il y a de quoi faire. Jean-Pierre Diernaz | 34:37.054 Oui, exactement. Je trouve ça très bien. Et puis, en livre, C'est une bonne question. Peut-être un truc très simple qu'on lit 15 fois et ça marche. Cyril Attias | 34:54.889 Le petit prince, voilà. Oui, ça, c'est bien. Jean-Pierre Diernaz | 34:59.414 Ça me paraît pas mal. Cyril Attias | 35:00.354 Super, et dernière question, est-ce que tu aurais une personne à me conseiller pour accueillir dans le podcast, donc pas dans la voiture, Parce que là, c'est exclusivement pour toi, Mais dans le studio Podcast, qui pourrait venir nous parler de marketing, d'influence ? Jean-Pierre Diernaz | 35:13.064 Alors, écoute, j'ai peut-être quelqu'un pour toi, c'est une bonne question, mais quelqu'un qui doit faire son propre marketing, un athlète. Cyril Attias | 35:22.632 D'accord. Jean-Pierre Diernaz | 35:24.934 Que je connais assez bien. Qui a été champion du monde de ski extrême et qui a arrêté pour se mettre à la voile. Qui est aussi devenu champion du monde de voile? Et qui maintenant, est dans un projet où il doit Marketer sa propre marque, lui-même Il a lancé une marque de ski. D'ailleurs aussi. Et donc, évidemment, c'est à la fois un influenceur. Mais c'est en même temps quelqu'un qui cherche des partenaires parce qu'il souhaite, à un moment ou à un autre, faire la route du Rhum. Et donc, évidemment, c'est plus tout à fait les mêmes budgets, et je pense que ça pourrait être intéressant parce qu'il est des deux côtés. C'est un influenceur. Pour certaines marques, il est son propre influenceur pour lui-même mais la marque devient influenceur. Tu sais qu'aujourd'hui, c'est un créateur de contenu pour lui-même ou pour les autres. Et c'est quelqu'un qui s'est remis en cause pour passer de quelque chose qu'il maîtrisait depuis tout petit. Qui était le ski et qui, du jour au lendemain, s'est décidé d'être à la voile alors qu'il n'avait jamais mis un pied sur un bateau. Voilà. Donc, il s'appelle Aurélien Ducrot et je pense que tu pourrais faire quelque chose de très sympa avec lui. Cyril Attias | 36:32.781 On compte sur toi. Il y a des millions de téléspectateurs maintenant et d'auditeurs qui t'écoutent. On s'engage aujourd'hui. Écoute, voilà. En tout cas, Je vais lui proposer de venir. Je vais lui proposer de venir. Jean-Pierre Diernaz | 36:43.510 Je pense que vous ferez quelque chose de très, très sympathique. Cyril Attias | 36:45.952 C'est assez intéressant. En plus, tu as raison, ce côté un peu sportif et en même temps, entrepreneur. C'est du marketing 100%. Oui, Jean-Pierre Diernaz | 36:53.137 oui. Cyril Attias | 36:54.298 C'est plus difficile de faire son marketing à soi, mais en tout cas, c'est l'ADN. Donc, Jean-Pierre Diernaz | 36:58.782 il est son propre influenceur, tout en étant l'influenceur d'autres. Cyril Attias | 37:01.023 C'est super. Merci beaucoup Jean-Pierre pour cet entretien exclusif dans la théorie à Thierry. Et puis, on va suivre les aventures sur les réseaux, On mettra les liens des campagnes qui t'ont inspiré et qui arrivent. bientôt. Et encore merci pour ta disponibilité et ta franchise de discours. Jean-Pierre Diernaz | 37:18.959 Merci, beaucoup. Cyril Attias | 37:19.880 A bientôt. Merci à toutes et à tous d'avoir écouté cet épisode. J'espère qu'il vous a plu, diverti ou inspiré. Si c'est le cas, n'hésitez pas à partager avec vos proches et votre réseau, laisser un commentaire et mettre une note sur les plateformes d'écoute. Vous pouvez me joindre sur LinkedIn en tapant Cyril Atias ou m'envoyer un mail sur podcast@marketinginfluence.fr. À bientôt.